Отправить заявку
Агентство эффективного интернет-маркетинга
Киев: +38 (044) 392 74 16
Отправить заявку

Комплексный интернет-маркетинг для развития бренда Coral Travel Ukraine

Опубликовано: 27 ноября 2018

Тип услуги: комплексный интернет-маркетинг

Проект: туристический оператор по выездному туризму

Сайт: www.coraltravel.ua

Основные цели проекта:

  • 1. Укрепление и рост позиций компании «Coral Travel» на рынке Украины.
  • 2. Увеличение продажи туров в Турцию.
  • 3. Привлечение новых клиентов с интернет-каналов.
  • 4. Оценка стоимости привлечения клиента с сети.
  • 5. Подбор правильного микса инструментов для достижения оптимального объема полученных запросов при допустимой стоимости привлечения лида.
  • 6. Построение воронки продаж.

Результаты:

  • Стоимость клика уменьшилась на 49 %.
  • Количество переходов выросло на 73 % без изменения рекламного бюджета.
  • Количество достигнутых целей выросло на 134 %.
  • СРА заявки уменьшилось на 55 %.
  • Количество заявок, поступивших в call-центр, выросло на 417 %.
  • Построение измеримой воронки продаж.

О проекте

Татьяна Помаранская, диджитал-менеджер компании «Coral Travel»:

«Coral Travel – это международный туристический оператор по выездному туризму. Мы на рынке уже более 20 лет. Наши туристы отдыхают с нами в 28 странах мира. Мы владеем в Украине самой большой сетью туристических агентств. Это коло 250 агентств в 73 городах Украины.

Основной акцент был сделан именно на интернет-рекламе. С помощью диджитал-инструментов мы хотели укрепить наши позиции на рынке, а также увеличить количество продаж туров с помощью привлечения новых клиентов. Мы хотели подобрать правильный микс инструментов диджитала, который даст нам возможность достичь оптимального объема полученных запросов при допустимой стоимости лида и, конечно же, построить воронку продаж».

План работ по проекту:

  1. Разработка и оптимизация новых вариантов Landing Page #LOVEISTURKEY.
  2. Распределение бюджета между рекламными источниками.
  3. Постоянная работа с рекламными объявлениями.
  4. Оценка реальной эффективности рекламных каналов.
  5. Перераспределение бюджета.
  6. Подключение новых видов трафика и их тестирование.
  7. Работа по всей воронке продаж: колл-центр, агентства.

Разработка и оптимизация новых вариантов Landing Page #LOVEISTURKEY

Для того, чтобы наша рекламная кампания была измеримой и мы могли быть максимально эффективными, совместно с Coral Travel решено было разработать лендинг LOVEISTURKEY.

Почему так?

В компании Coral Travel есть глобальный сайт. Так как это международная компания, интеграция любых изменений международных сайтов, которые находятся на одной платформе в одной стране, был крайне сложным процессом. А нам нужна была гибкость. У нас был короткий промежуток времени (лето, буквально три месяца горящего сезона). И в этот период времени нужно было выбрать максимум конверсионного трафика. Именно поэтому мы создали отдельный лендинг, где можно сразу отслеживать эффективность рекламной кампании при установке систем аналитики.

Потому что необходимо было понять, насколько этот лендинг эффективен не только с точки зрения привлечения аудитории и взаимодействия по сайту, но и насколько он конверсионный. Есть ли проблемные зоны, теряем ли мы клиентов, где они теряются, на каком моменте взаимодействия с лендингом пропадает интерес к нашему продукту. Поэтому два этих этапа у нас были базовыми.

Мы работали по первому этапу привлечения: лендинг и передача запроса на сайт. Далее велись работы на внутреннем фронте: колл-центр, определение заявок, ответов, качество обработки, работа с агентствами. Вот этот цикл и являлся воронкой.

Первоначальный лендинг выглядел так:

Обновленный и улучшенный лендинг стал выглядеть вот так:

Мы добавили в него преимущества, доверительные цифры, на которые могут опираться туристы. Coral Travel – это надежность. Coral Travel – это бренд, который на протяжении многих лет предоставляет качественный отдых, сервис, трансфер. Это доверие пользователя, что важно при выборе тура. Вы знаете, что за несколько лет закрылось много туроператоров, а Coral Travel акцент сделал на качество и увеличил свою долю туризма в Украине.

Именно упрощенный формат подачи формы и вот такие преимущества сыграли крайне важную роль в эффективности рекламной кампании.

Распределение бюджета между рекламными источниками

Вы наверняка знаете, что для узнаваемости бренда нужна медийная активность. Именно поэтому в нашей рекламной кампании основную часть первого этапа и бюджета занимала реклама по медийным источникам и порталам. Здесь на слайде вы видите пример Gismeteo. Это один из таких порталов. Мы выбрали самые большие, самые крупные и посещаемые целевые порталы под нашу аудиторию.

Мы использовали, конечно же, Google с его расширенным функционалом, YouTube, Display Network и Facebook.

Почему был добавлен Facebook? Потому что в целом тур – это эмоции. Когды вы вибираете тур, вы не всегда уверены в том, в какую страну хотите поехать. Вы желаете отдохнуть, получить какой-то кайф, удовольствие, отдых. Фейсбук зачастую ассоциируется с тем, что когда у нас есть свободное время, мы проводим его в соцсети. Мы общаемся, и там можно получить нашу целевую аудиторию с точными таргетингами и интересными месседжами. Поэтому данный первый микс имел такое очертание.

Мы настроили точечные списки ремаркетинга. Ваша целевая аудитория взаимодействует с вашим сайтом по-разному. Кто-то доходит до корзины и уходит – это одна целевая аудитория, которую нужно догонять отдельным месседжем. Кто-то зашел на определенные продукты и вышел. Вам нужно опять же с ней взаимодействовать, но уже по-другому. Разные месседжи – разная эффективность. И как раз здесь ремаркетинг является важным инструментом. Его нужно настраивать перед стартом рекламной кампании.

В связи с этим мы подготовили месседжи, сделали промоактивность на медийных площадках, показали лендинг LOVEISTURKEY на абсолютно разных ресурсах, чтобы заинтересовать аудиторию и заставить задуматься, что же там будет под этим хештегом #loveisturkey.

Первоначальное распределение бюджета было следующим:

Постоянная работа с рекламными объявлениями

На первом этапе мы были ограничены возможностями креатива. Нам был предоставлен один баннер с маленькой девочкой, которая говорила, что Турция – это хорошо.

Он добрый, он положительный, он светлый. Это очень хорошая ассоциация. Но конверсионность этого баннера, к сожалению, была невысокой. Медийные площадки имели таргетинги на целевую аудиторию, то есть на ту группу людей, которая путешествует чаще всего.

Мы понимали портрет нашего туриста. Например, для клиента Coral Travel основная большая аудитория – это и мужчины, и женщины. Но при этом максимально конверсионный сегмент, который приносит прибыль и результаты, – это женщины 25-34 лет и старше 45 лет. Это значит, что, настраивая ретаргетинг по данному сегменту либо по корректировке ставок, вы с большей вероятностью сможете получить большую эффективность в кампаниях. В поиске мы использовали разные форматы месседжей, которые отыгрывали, по-разному отрабатывали и давали разную конверсию.

При создании объявлений мы очень тщательно отбирали креативы. Было важно, чтобы они были привлекательными. Мы экспериментировали с заголовками. Летом у нас было два формата текста, графическое и широкоформатное изображение. Очень хороший результат показал креативный текст объявления: «Завидуйте загару подруг, пора в отпуск в Турцию».

Компания Coral Travel заранее спланировала акции. Она разыгрывала туры в Турцию в пятизвездочный отель на неделю на двоих и это стало триггером, который привлекал аудиторию и давал возможность расширять группу.

Если сравнивать конверсии по городам, то Киев у нас был достаточно высококонверсионным городом, но в меньшей степени, чем Харьков, хотя и более значимым по количеству обращений. Поэтому в данном случае Киев для нас даже при низкой конверсии был потенциально важным и интересным городом.

График. ТОП-4 конверсионных города (кроме Киева): Львов, Ивано-Франковск, Винница и Черкасы. Т. к. коэффициент конверсии в этих городах выше, на них были применены модификаторы ставок +20 %

Объявления клиента были адаптированы для мобильных устройств, так как адаптация на мобильном очень важна. В коротком заголовке пользователь видел суть предложения или рекламы, которую продвигает клиент.

Запустив рекламу, проработав буквально две недели, мы уже понимали стоимость привлечения заявки с каждого из каналов, взаимодействие с медийными и конверсионными каналами, есть ли ассоциированные конверсии или нет.

Если мы не видели ассоциированных конверсий, то понимали, что данный канал не приносит пользу. Если мы не видели рост брендового трафика либо участия данного канала в ассоциированной цепочке при переходе на брендовый трафик, то исключали их. Таким образом, уже на первом этапе понимали общую стоимость – она была довольно высокой, потому что это была тестовая рекламная кампания, и она шла в расширенном формате, для того чтобы снять показатель и сделать правильные выводы.

Оценка реальной эффективности рекламных каналов

Если при старте рекламной кампании стоимость привлечения лида была приблизительно 1000 грн., то уже за счет первого месяца работ по оптимизации стоимость упала буквально в 2 раза.

Что мы видели по рекламной кампании первого месяца?

Платный трафик являлся лидирующим. Display – на втором месте. Если смотреть на конверсию, то она имела значительные различия. Реферальный трафик, социальные медиа и органический трафик обеспечивали максимальный показатель конверсионности. Результаты еще раз доказали, что правильное ведение группы, месседжи, акции, максимально точные таргетинги, хорошие предложения обеспечивают высокую конверсию.

Именно поэтому нам нужно было пересмотреть стратегию на следующий этап.

Изначально на медийные каналы было выделено более 65 % средств, но этот канал в целом конвертировал очень плохо. Он не обеспечивал даже ассоциированные конверсии по большинству площадок. Именно поэтому в краткосрочном разрезе (3 месяца) мы решили сократить вложения в этот канал. В долгосрочной перспективе мы должны были обязательно поддерживать эту активность, но в коротком промежутке времени этот канал не давал те результаты, которых мы ожидали.

AdWords на первом этапе давал самую дешевую стоимость привлечения заявки. Мы работали как с поиском, так и с Display Network сетью.

Мы анализировали аналитические данные рекламных кампаний для понимания, что улучшается, где есть динамика, где есть возможности расширения, какие регионы отрабатывают лучше. Мы проанализировали лендинг и, благодаря данным Яндекс Вебвизора, оценили все его недостатки. В итоге приняли решение разработать отдельный лендинг.

Перераспределение бюджета

Мы решили перераспределить бюджеты, потому что в дальнейшем инвестировать бюджеты в те каналы, которые не обеспечивают конверсию, не имело особого смысла. Мы оценивали реальную эффективность запросов, потому что каждый канал мог давать разный объем запросов, но их качество и релевантность отличались. Именно поэтому необходимо было оценивать не просто объемы запросов, а их внутреннее качество. И конечно же, мы работали по всей воронке продаж.

Как видите, на Google мы уже выделяем 52 % нашего рекламного бюджета, 21 % направлен на Фейсбук, а Яндекс получает 25 %, хотя на первом этапе он считался не совсем эффективным инструментом.

Подключение новых видов трафика и их тестирование

Анна Куц (Яндекс.Украина):

«Мы провели трехстороннюю встречу с командой WebPromo и Татьяной Помаранской, на которой обсудили задачи и ожидания клиента и разделили зоны ответственности. То есть управление кампаниями и настройками было на стороне агентства. Яндекс со своей стороны выступил консультантом-экспертом, который рассказал, что происходит в индустрии, насколько горячий сезон и высокие ставки, чтобы можно было планировать стратегию. Наш эксперимент такого трехстороннего взаимодействия длился три месяца.

Первое, что мы сделали, – это проанализировали индустрию. Исследовали динамику спроса категорий «туризм для Киева и области». Сюда входили такие запросы, как «отдых», «туры». Семантика была подобрана как на украинском, так и на русском языках.

Мы сделали отдельную аналитику для Киева и области и отдельно для регионов, потому что хорошо понимали, что основная масса людей, интересующихся турами, находится в Киеве. С января по апрель 2015 и 2016 годов мы увидели, что емкость категории – порядка 4 млн. При этом рост был незначительный.

Далее мы проводили анализ по всем регионам Украины, исключая Киев. Здесь увидели, что рост намного выше – 23 %.

И вместе с клиентом мы уже на этом этапе поняли, что нужно настраивать рекламу не только с показами ГЕО «Киев» – необходимо расширить кампании. Мы согласовали с коллегами из агентства расширения на те регионы, где есть аэропорты, где представлены турагентства, для того чтобы пользователи могли обратиться в эту точку контакта.

Во время трехстороннего взаимодействия мы давали рекомендации, что нужно внедрить, что могло усилить общую эффективность. На этапе создания рекламной кампании было важно подобрать правильную семантику, чтобы заголовки для тематики были привлекательные и вовлекали пользователя. Кроме семантики на русском языке, были отдельные кампании на украинском языке.

По данным Яндекса, в среднем около 18,5 % запросов из всех регионов Украины – это запросы на украинском языке. И очень сильно различается история в регионах. Например, в Ивано-Франковске доля таких запросов может составлять 65 %. Поэтому украинским рекламодателям нужно прорабатывать семантику на русском и украинском языках, чтобы пользователь находил максимально релевантный ответ на свое сообщение.

Анализируя рекламные кампании, мы увидели, что наша тактика была правильной. Мы были очень рады, что такое тесное взаимодействие дало хорошие результаты. Большая часть конверсии, а это 63 %, приходилось на рекламную сеть Яндекса, что действительно показало, что даже для сезонного бизнеса эта тематика будет работать хорошо».

Компания Coral Travel работает в максимально конкурентной нише. Туризм, лето, просто бум объявлений и ставки прыгали от 20-30 грн. за клик. Нагрузка была сумасшедшей. Именно поэтому компания Coral Travel была готова к экспериментам.

Работа по всей воронке продаж: колл-центр, агентства

Поведя 2-месячный цикл рекламной кампании, мы полностью отстроили первый этап воронки. От момента привлечения аудитории на сайт, какие источники, какие каналы, какая стоимость этого привлечения пользователя на сайт. Дальнейшие действия – попадание на форму, заполненная форма и передача данной формы в колл-центр – уже не входили в зону нашей ответственности.

Таня Помаранская сделала следующий шаг в сторону сотрудничества с другими агентствами, которым передается форма туроператором Coral Travel. Суть этого сотрудничества заключалась в том, чтобы агентства начали фиксировать, с какого канала и формы приходят заявки. Они начали давать промокод, который предусматривал дополнительную выгоду для агентства. Пользователям, которые хотели поехать в Турцию, заполнение данного кода давало возможность получить дополнительную скидку в размере 5 %.

Изначально было непонятно, работает ли интернет. Но после первой недели интеграции онлайн- и офлайн-каналов мы четко понимали, что заявки релевантные, качественные и туристы едут. И они едут достаточно успешно, и интернет работает.

Оценка результатов

Мы работали на всех этапах оптимизации рекламной кампании. На данном графике вы видите разницу по источникам входа:

Пользователи заходили с мобильных устройств, десктопных устройств, и конверсия была разной. Мы оценивали, какие устройства имеют выше конверсию, какие – ниже. Для устройств, которые были более высококонверсионными, мы увеличивали стоимость ставки, чтобы выбирать больше трафика, занимать более высокие позиции и получать больше конверсии. При том, что рост стоимости на 10-20 % увеличивал объем входящих запросов на 30-40 %. А на этом объеме общая стоимость конверсии все равно была ниже, потому что коэффициент конверсии подрастал благодаря такой оптимизации.

Мы смотрели на эффективность в рекламных кампаниях в днях. Очень многие не считают нужным смотреть на эти показатели. Но в срезе месяца у нас уже было четкое понимание того, какие дни являются максимально конверсионными. Понедельник и вторник вместе с четвергом и воскресеньем являются лучшими днями с точки зрения конверсии. В эти дни мы расширяли бюджет, чтобы не терять аудиторию.

Когда мы подводили итоги уже 3-месячного цикла рекламной кампании, то видели, что медийка не отработала, и подключили Яндекс. По факту у нас получилась следующая картина. Стоимость привлечения одного запроса, одного туриста с Яндекса оказалась самой низкой. Бизнес часто не понимает, что есть каналы и возможности, которые не используются. Кажется, что где-то больше моих клиентов, где-то меньше. Когда вы думаете о том, где ваши клиенты, в каких источниках они находятся, пожалуйста, отключите только свое мнение. Вы должны опираться на аналитику, статистику, как это сделали мы вместе с компанией Coral Travel, благодаря аналитике Яндекса. Мы подключили те направления, которые на первом этапе не считали нужным брать в работу. Google дал достаточно высокие показатели с точки зрения входа клиентов. То есть мы получили второй по объему канал трафика.

По итогам рекламной кампании вы видите, что платные источники трафика остались у нас на первом месте потому, что Google и Яндекс являются основными на этом этапе источниками привлечения аудитории.

В социальных медиах конверсия с 4 % повысилась практически до 7 %, реферальный трафик также увеличился, директ-трафик вырос. Все показатели и источники, которые мы использовали в рекламной кампании, дали рост эффективности. Обновленный лендинг увеличил конверсию сразу же практически в 2 раза.

Работа над оптимизацией, работа над каналами – это все, что отрабатывало в плюс и давало маленькие песчинки. Если бы мы просто посмотрели определенные запросы, то есть что работало и не работало, отключили, не углубляясь в рекламную кампанию, никогда бы не были уверены в том, что выбрали максимальный потенциал. Регионы, слова, дни, недели, таргеты – все это является крайне важным для эффективности.

Что мы получили по факту нашей рекламной кампании.

Стоимость клика уменьшилась 49 % при прежнем объеме трафика и использовании максимально эффективных каналов трафика. То есть оптимизация дала удешевление рекламной кампании в нарастающий, горящий сезон почти вполовину.

Количество переходов на сайт выросло практически на 73 %. Мы вариативно рассматривали инструменты, смотрели, что является неэффективным, где мы получаем показы, но не видим вовлеченности пользователей в наш сайт. Мы изменяли креативы, повышали CTR и тем самым нарастили при том же бюджете аудиторию на 73 %.

Количество достигнутых целей по факту последнего месяца рекламной кампании выросло на 134 % в сравнении с первым базовым месяцем, благодаря всей воронке работ, которые мы проводили совместно с командой клиента.

Мы снизили стоимость лида на 55 %.

Количество обращений в колл-центр выросло на 417 %. Coral Travel – достаточно известный бренд в Украине, но именно диджитал, правильная стратегия, осознанный подход и использование функционала дали возможность увеличить объем обращений.

Количество обращений с показателя 150 % выросло до 450 % за год.

Воронка дала понимание того, по какой гранично допустимой стоимости клиент, которого мы будем привлекать на сайт, окупится для бизнеса. Именно это дает нам сейчас возможность понимать, какие инструменты мы будем использовать в зимней рекламной кампании. Зима – это абсолютно другой регион, другие страны, другие туры. И это может быть опять измененный портрет вашего туриста.

Основные выводы:

1. Корректный подход к интернет–рекламе приносит высокие результаты.

2. Системный анализ и внесение изменений – залог успеха.

3. Оптимальный микс каналов подбирается индивидуально.

4. Построение воронки продаж – от показа объявления до продажи – возможно даже в туризме!

Татьяна Помаранская:

«Поставленных перед собой задач и целей мы достигли благодаря сплоченной работе нашей команды и компании WebPromo. Только работа с профессионалами гарантирует вам успешный результат».

Оставить отзыв
Комментарий

Ваш комментарий будет добавлен после проверки администратором